为什么一个创业初期只有5000元启动资金、连公开刊号也没有的报社能在报业丛林中占据举足轻重的地位？

　　为什么兵强马壮，粮草充足，准备大展宏图时，却又遭遇接连失利，从此一蹶不振？

　　当代汽车报社十二年的兴衰史，给了我们什么样的启示？　　

　　一个报社的蹒跚起步

　　地处中原的湖北省，是个名副其实的汽车大省。这里不仅有直属中央部委主管的东风汽车公司，而且还有

　　面对汽车业春天的来临，1993年，在原湖北汽车工业总公司的一次宣传部长会议上，时任湖北汽车工业总公司宣传部长的金涛，向公司高层力陈创办一份报纸的必要性，提出了自己的办报思路，得到了公司的肯定。

　　1994年1月24日，《当代汽车报》的前身——《湖北汽车报》横空出世！当时湖北汽车工业总公司拨给报社的启动资金只有区区5000元，为节省成本，身为社长兼总编的金涛不从报社拿工资，同时将人力资源开支控制在每月2000元左右，而主要开支则用于报纸的印刷及业务的拓展上，“节约好每一个铜板，一切为了办报。”

　　《湖北汽车报》在当时尚未获得国内统一刊号，仅有一个内部准印证。金涛将主要精力放在了争取刊号上，报社的核心工作即采编，实际上是由陈光林（金涛从武汉标准件厂聘请的“空降兵”）一手在抓。每周一期对开四版的报纸，陈光林一人既当记者，又当编辑，还是校对，为报社早期的发展付出了艰辛的劳动。

　　专业与热情是《当代汽车报》生存与发展的重要原因之一，而准确的定位、丰富的信息、权威的报道才是其安身立命的根本。

　　创刊初期，报纸的宗旨是：“立足鄂汽东汽，面向全国行业，服务社会各界，通连千家万户，发展支柱产业，扩大内外市场。”照此宗旨，报纸讲求“新闻和服务”，在办报方针上，“不求最好，但求最新”，紧紧为企业、行业服务。

　　在这一方针的指导下，《当代汽车报》头版有很多期是宣传报道湖北汽车工业总公司与东风汽车公司的稿件。这显然不应该是一份全国性的报纸所为，但它却可以得到这两家大型企业的鼎力支持，从而使之平稳渡过早期的艰难时期。

　　但是，在渡过艰难时期后，金涛意识到，如果长期以一两个企业为主要服务对象，势必使《当代汽车报》在业界失去公信力，失去绝大部分读者与客户。于是，金涛开始有意在采编方面做调整，最突出的表现就是将头版的主要内容改为行业当前的热点、焦点与冰点报道，对企业报道也一改过去的“工作报告”式，而成为结合行业、解析个案，使报道更中性，更贴近普通读者。

　　在《当代汽车报》获得越来越多人关注的同时，其发行量也是直线上升——由最初的3000多份跃升至7万多份，跻身中国行业媒体第一方阵，1998年时广告收入更是突破200万元。这在当时汽车年产量只有200多万辆的情况下，一支服务于该行业的媒体能有如此成就，无疑是非常成功的！

　　1998年，报社实现了与湖北汽车集团公司的分离，挂靠在湖北汽车行业管理办公室名下，并改名《当代汽车报》。此外，办报宗旨也变为“宣传产业政策、引导汽车消费、传播汽车资讯、倡导汽车文化”，在办报风格上体现出“权威和深度”——这也是《当代汽车报》真正走向全国的开始。

　　然而，就在《当代汽车报》准备大展宏图之时，其创始人金涛因常年奔波，积劳成疾，在52岁那年病逝！　　

　　新官上任三把火：悲壮有余，成效不足

　　金涛去世之后的2000年初，湖北汽车行业管理办公室委派其综合协调处处长崔振章担任《当代汽车报》社长。

　　2000年8月8日，《当代汽车报》在崔振章的努力下获得全国统一刊号，成为了一份“公开合法销售”的报纸。

　　然而，也正是从那一刻起，《当代汽车报》进入了定位左右摇摆、管理杂乱无章、效益江河日下的时代。

　　由于崔振章担任社长之前是一介政府官员，对媒体尤其是行业报纸，既没有理论上的研究，也没有实践上的经验。但是，出于发展壮大报社的良好愿望和做出成绩的迫切心情，他决定对报社进行大刀阔斧地改革。

　　形式上，《当代汽车报》一改过去对开四版，变成四开十六版的小报样式——他及他的“智囊团”参照的媒体是《楚天都市报》、《武汉晚报》等大众化报纸。“受老百姓欢迎的、能赚钱的报纸大多是四开小报。”这就是他们的理由。

　　改版后的报纸侧重点从为企业服务转移到为汽车企业的消费者们服务——试图从一个面向企事业单位中高层管理人员的高端报纸，变成一个面向广大普通读者的“大众报纸”。栏目设置上，除了一版要闻版与二版行业版还保留一些业内资讯与深度报道之外，其余版面如“汽车财富”、“汽车时尚”、“驾车旅游”等，完全是为车主或车迷而设，稿件内容一般是关于玩车、品车的故事。记者采访对象也大多是有车人士而非汽车行业内的从业人员，对于企业的报道从数量和质量上都明显降低了——这完全颠覆了过去的办报风格！

　　为确保改版成功，崔振章将《东风汽车报》原记者部副主任胡志平聘请至《当代汽车报》任常务副总编。急于做出成绩的胡志平对一批新招的编辑们要求相当高，除基本的文字功底与新闻敏感之外，还要求编辑记者用最短的时间了解汽车行业，而这无异于拔苗助长。在短时间内无法达到预期质量目标的胡志平，受到了发行部、广告部的责难——发行部认为稿件质量跟不上，致使发行量下滑到3万余份，销售工作也难以推进；广告部则向社长叫苦，称“尽是与汽车沾边的边缘新闻，企业不喜欢”，广告收入也与改版前同期相比下降了近一半。内外压力迫使胡志平于2000年底辞去副总编一职，此后黯然神伤、独自离开了……

　　如果崔振章此时能认真反思改革所存在的战略失误，并及时调整，《当代汽车报》也许还有挽救的余地，但可惜，他仅仅认为是用人之误，大政方针是不需更改的。

　　如此，他又先后聘请了两任副总编，而这两任副总编对报纸做出了更为“超前”的变革——与汽车甚至与财经无关的新闻，堂而皇之地登上了报纸头版，比如他们在引人注目的报眼处设置了一个专栏，名曰“新闻一口鲜”，主要内容是时政新闻，偶尔还有明星们的“花边猛料”。不难想象，这样一个“四不象”的“大杂烩”，自然导致发行量急剧下降。改版之前，在十堰这样一个中级城市，其发行量最少也有三、五千份，改版后的三、四个月，居然降到了四百多份。

　　经过几个月的所谓“市场化”探索，报社已元气大伤，突出表现便是资金的捉襟见肘。为了配合改版的需要，报社迁址武汉市武昌区最豪华的欧式一条街，租用了两层写字楼，仅租金每月就需支付数万元，此外，员工数量增至50余人，几乎人手一台电脑；旧的办公桌椅作为废品卖掉，全部换上了最新潮流的办公用具。为了最大范围地向全国推广，报社还自费组织车展，到闹市区做形象广告……而与此相反的是，发行和广告收入却呈递减之势。到2001年5月，报社已资不抵债，《当代汽车报》陷入了生存危机……

　　2001年5月中旬，报社召开全体大会，对改革之后报纸的定位问题进行了大讨论。

　　以崔振章为首的“激进改革派”认为，报纸要想赢得市场，应该走市场化道路，而不是依靠几个企业的施舍过日子——版式上活泼，文章好看，可读；内容上为车主或潜在车主这些中产阶层服务，并应做出一系列有影响、有深度的报道，树立在业界的权威。而对于当时的困难，他认为只是暂时的，只要坚持，发行量一定能够上升，广告也一定会增加。

　　而“稳健发展派”则认为，报纸的定位已经脱离了行业，远离了企业，成为一份典型的边缘化报纸，定位于为车主或潜在车主服务，实际上是要将其办成一份汽车行业的时尚类报纸，但这注定在中国没有市场——做时尚比不上杂志，做新闻又没有足够的版面支撑，这就是目前定位所造成的两难局面。他认为，增强报纸的可读性是正确的，但大方向不能有错，应进一步紧贴行业，做行业信息的全面提供者，做行业热点问题的资深专家，做行业文化的大力倡导者。

　　在双方就报纸的定位问题争论不休时，鉴于报社的经营管理一年多来一直在滑坡的现实，2001年9月，报社上级主管部门撤销了崔振章社长一职。　　

　　曙光初现：第三任社长懂业务

　　第三任社长名叫蔡丽泽，曾任《长江日报》评论部主任、《武汉晨报》社长助理。

　　继任之后的蔡丽泽，并没有像胡志平那样对报社采取“脱胎换骨”式的变革，骨干力量基本保留。员工待遇方面，也比崔振章时代高出两至三倍，并承诺根据报社日后的发展逐步加薪。

　　在版式上，将过去的四开八版变成对开八版，以利于扩充报纸新闻的信息含量；同时将栏目设置得更为时尚、前卫，从第一版到第八版，分别为“要闻”、“解读”、“市场”、“个案”、“汽配1”、“汽配2”、“摩托车”、“国际”，这使得资讯更紧贴行业。版式风格上则借鉴《经济观察报》，以理性、冷峻、前瞻的形象出现在业界。无疑，这颇具真正致力于打造中国汽车市场主流媒体的气魄。

　　在内容上，蔡丽泽也抓得卓有成效。2001年11月29日，神龙汽车有限公司出人意料地向市场推出了售价9.78万元的“新自由人”轿车。在桑塔纳、捷达与富康3个品牌的长期较量中，富康率先将价格降到了10万元以内。清晨得到这一消息的蔡丽泽马上打电话给报社采编骨干，让他们从中国汽车“老三样”价格多米诺骨牌被推倒的原因、对业界造成的影响这一角度进行采访写作，并于当晚交稿。次日，以《富康降价引发车市地震》为头版头条的《当代汽车报》面市，不少读者对《当代汽车报》如此快捷的反应能力深表叹服。

　　而对于2002年2月武汉市发生的铁锤砸毁奔驰轿车的事件，经过主笔陈光林深入的采访之后，一方面还原了“砸大奔事件”的来龙去脉，另一方面又由此引出了业界颇为关注的话题：入世了，在国外品牌蜂拥而至的同时，售后服务如何保障？蔡丽泽指示，除在头版以消息的形式报道事件本身外，在二版还对事件进行立体式解读。那一期报纸更是得到了广大读者的热捧。

　　那段时间，《当代汽车报》很多稿件被国内权威网站、杂志转载，发行量再次上升至7万余份。

　　发行上，蔡丽泽根据报社定位及实力，认为报纸面对的读者应以企事业单位，尤其是汽车企业中、高层管理者为主，因此，销售采取了以征订为主、零售为辅的策略。这样不但提高了报纸的有效发行率，而且还减少了成本。蔡丽泽经常说的一句话就是：“办报也是办企业，首先要能够自己找饭吃，然后才能将这一碗饭吃得更好。”

　　为了扩大报纸在武汉的影响力，2002年元月，在蔡丽泽的主导下，《当代汽车报》办了一份专给武汉司机看的子报——《当代汽车报·司机周刊》。四开十六版的《司机周刊》面市不久即受人关注，以“维权”为例。该版于2002年2月经过深入调查，刊出了该报记者采写的《我宁愿坐牢，也不赔你的发动机》一文，在社会上引起强烈反响。文中涉及到的企业见报后立即派其分管售后的副总裁，连夜飞抵武汉，协助当地经销商处理此事。随后，《司机周刊》又以舆论监督者的身份，对该事件自始至终保持着密切关注，并根据事件的进展情况，采写了《我们已经尽了力》、《经销商愿赔龚女士发动机》、《我不是龚女士的亲戚》等一组报道，将一个关于售后的话题做到了极致。这一组报道大大提升了初出茅庐的《司机周刊》的影响力，其发行量也由两万多份飙升至八万多份，成为武汉市报业大军中一支不容小视的力量。

　　由于增添了子刊，《当代汽车报》的成本翻了一番，大大超出了蔡丽泽最初的预算。而更要命的是，《当代汽车报》隐性债务也逐渐显现出来。蔡丽泽接任社长之初，《当代汽车报》账面上显示负债额为70余万元，可到2002年初，一笔又一笔没有登记在册的债务都暴露出来了，有些债主甚至只凭前任社长的一个白条，居然也堂而皇之地前来催债，这给报社的正常工作造成了很大的负面影响。

　　屋漏偏遭连夜雨。就在债务问题困扰之时，《司机周刊》也遭遇了创刊以来最大的一次磨难——有人一纸诉状将《司机周刊》告到湖北省新闻出版局，指出《当代汽车报》一刊两用，而且主报与子刊版式不一，风格迥异，违背了新闻出版法的相关条例，应该予以纠正。

　　这引起了新闻出版局的重视，他们立即发文，并责令《当代汽车报》两报采用同一风格，同一版式。而作为法人代表，社长蔡丽泽要做出深刻检查。

　　这对于《司机周刊》来说，打击几乎是毁灭性的。蔡丽泽本想将主报改成四开十六版，以确保《司机周刊》的红火势头，但遭到“稳健发展派”的强烈反对。在巨大压力下，蔡丽泽只好将原本精致的《司机周刊》改头换面，而此后其发行量也由几万份萎缩至600余份，从此一蹶不振。

　　接连打击下，蔡丽泽理性地分析了市场风险与自己的实力之后，决定寻找投资伙伴。在上级主管部门的引荐下，《当代汽车报》于2002年4月将经营管理权移交给武汉中盛实业有限公司，蔡丽泽保留社长职务，作为中盛公司的职业经理人，继续为《当代汽车报》效力。　　

　　改革艰难，民企机制难除多年沉疴

　　武汉中盛公司入主《当代汽车报》之初，其民营企业的运营机制与汽车销售公司的专业素质，无疑给报社注入了一针强心剂，让其重新燃起了希望之光。

　　就实力而言，武汉中盛公司宣称总资产近12亿，《当代汽车报》100多万元的外债在新东家面前显然不值一提。至于员工待遇，也比以前提高了近一倍，很多采编人员每月能拿3000元左右的工资，这在当年的武汉足以称得上是中上等水平了。此外，公司还为报社员工统一服装，办理了养老、医疗与失业保险，从物质上稳定了人心。

　　然而，好景不长，接下来无休止的改版、换人，再改版、再换人，使报社进入了一种煎苦药式的自我损耗中。

　　2002年9月，因报社经营管理大权已事实上被中盛公司所掌握，蔡丽泽也失去了全力为报社效力的动力，遂于当月辞去社长职务。

　　蔡丽泽走后，中盛公司聘请新华社湖北分社高级记者、退休干部杨正文担任《当代汽车报》高级顾问，并协助公司全面管理报社。

　　基于自身长期从事时政、社会新闻采编方面的经验，杨正文在了解报社的基本情况之后，力陈报社改版理由，建议撤销《司机周刊》，并将《当代汽车报》原来对开八版的形式再次改为四开十六版。他说，大报定导向，小报找市场，这是中国媒体市场的规律使然。《当代汽车报》要想在市场上有所作为，必须改成小报样式，重新回到以零售为主的发行战略上来。

　　2002年10月，《当代汽车报》又一次变成四开十六版的样式，以汽车行业类都市报的形象出现在世人面前。意料之中的是，改版并未带来发行量上的突破，而且刚刚建立起来的一部分客户又选择了离开……

　　对此，中盛公司决定开辟“新的经济增长点”。在这样的思路下，市场拓展部、二手车市场部、策划部等一些经营项目运作起来了。但是，这些项目不但没带来经济效益，相反却因管理不善损害了报社的声誉。如市场拓展部主持的汽车销售顾问培训项目，本来承诺推荐学生就业，成绩优异者100%安排就业，但事实上这一点却是无法做到的。在被告到工商行政管理局之后，结果以“夸大服务效果”为名，报社被处以5000元罚款，并责令该培训班停办。

　　2002年底，报社第四任社长萧德渊走马上任。“稳健发展派”认为挽救报社的时机再次来临，遂建议再次展开报社定位问题的大讨论。

　　会上，新的“激进改革派”们据理力争，列举目前这种办报模式的种种好处：四开小报方便读者阅读；稿件字数少，篇幅短，可读性强；内容贴近车主，也就是汽车企业的用户，只有抓好了用户的用户，才能真正抓住用户……

　　“稳健改革派”则认为，报社的困境究其根本仍是定位不清。定位决定形式，而报社实力又决定了定位。他们认为，目前报社的实力只能是服务于企事业单位的中高层管理者，只能是一份“小众报纸”，而并非“大众报纸”。如果执意要办成“大众报纸”，首先需要至少3000万——5000万的投资，而且还要有最少3年的培育期，这是时尚类报纸为市场所接受的普遍周期。如果这两条达不到，最好还是以汽车业热点问题的权威分析家、信息资讯的全面提供者的“小众报纸”身份出现，这样读者目标相对集中，既有利于节省成本，也有利于在“分众传播时代”找到切入点，突破口，以差异化取胜。

　　争论持续了一月之久，但最终在尊重投资方的基础之上，萧德渊继续沿用了《当代汽车报》当前的办报模式。为了完善这一模式，他进一步明确了报纸的定位：时尚、实用，同时将报纸扩版为二十八个版，实行全彩色铜板纸印刷。版式设计更前卫、大气，从形式上实现了报纸定位上的真正转型。

　　不可否认，照此坚持，并不断完善，三、五年之后，《当代汽车报》在中国汽车行业时尚类报纸里还是很有竞争力的。但是，萧德渊却得不到这样的培育期。尽管发行量又逐渐上升至近3万余份，广告收入也达到每年100多万，但成本相比以前却高了许多。资本的天性是逐利，在运行一年，不仅没有盈利，反而亏损额度日益加剧的情况下，中盛管理层萌生了换人之意……

　　转眼间，第五任社长朱勤兵为《当代汽车报》效力也已两年有余，在版式的创新上，《当代汽车报》比以前大有进步。而后来，为尊重现实，报纸又进行了一番调整：将单一的报纸分解为《行业版》、《市场版》与《湖北地方版》，每个版风格不一，报纸又再次回到了定位混乱的迷茫时期——这是多年来报纸在定位上模糊不清、战略与战术不匹配、理想与现实脱节造成的恶果，这也导致一份原本可以生存并发展得很好的报纸，最终沦落为一份完全依赖公司补贴而生存的末流报纸……